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論中小型廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力
作者：王少軍 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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如果我們沒(méi)有能力到大海里去捕大魚(yú)，那么，我們就努力在小池塘里捕撈足夠多的小魚(yú)。
隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大引擎已開(kāi)始啟動(dòng)。作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的“晴雨表”——廣告業(yè)，也獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。連續(xù)幾年來(lái)，我國(guó)的廣告業(yè)始終處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，并已成為在亞洲僅次于日本的廣告大國(guó)。
盡管如此，我們也應(yīng)看到，本土廣告公司90%以上都是中小型企業(yè)規(guī)模，在資金、人才、技術(shù)上都十分薄弱，所能提供的服務(wù)也十分有限。大多數(shù)公司還只停留在初級(jí)的加工制作階段。就拿張家港為例，全市現(xiàn)有在冊(cè)廣告經(jīng)營(yíng)單位百余家，但是除了包括百鴻在內(nèi)的少數(shù)幾家具有較強(qiáng)的實(shí)力外，絕大部分都難以形成一定的規(guī)模。資金少、素質(zhì)低、人才匱乏成為制約這些中小廣告公司發(fā)展的“瓶頸”。
與此同時(shí)，中小型廣告公司也面臨著來(lái)自業(yè)內(nèi)的具大競(jìng)爭(zhēng)壓力——
一、國(guó)外4A廣告公司的不斷涌入。
4A公司起初是隨著它所服務(wù)的國(guó)外客戶一同進(jìn)入中國(guó)的。但隨著廣告業(yè)整體利潤(rùn)的下滑及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些4A公司也漸漸轉(zhuǎn)向開(kāi)拓本土市場(chǎng)。他們憑借著強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢(shì)，不斷擠占市場(chǎng)份額，并對(duì)本土廣告公司的生存構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。
二、本土大型廣告公司的資本擴(kuò)張。
近年來(lái)，本土廣告公司逐漸意識(shí)到，入世后中國(guó)廣告業(yè)將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力和規(guī)模，才能與國(guó)外的廣告公司相抗衡。而資本運(yùn)作恰恰是迅速提高公司規(guī)模的重要手段。目前這種資本擴(kuò)張趨勢(shì)已初現(xiàn)端倪。前兩年，喜馬拉雅廣告便一口氣兼并了八家小廣告公司，令業(yè)界為之矚目。
三、國(guó)內(nèi)策劃咨詢業(yè)的迅速崛起。
業(yè)內(nèi)曾有人預(yù)言：廣告行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)自新興的策劃咨詢業(yè)。這一預(yù)言已逐漸被事實(shí)所證實(shí)：從最初的“點(diǎn)子大王”到現(xiàn)在的專(zhuān)業(yè)策劃咨詢機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)各種包裝的“策劃人”、“咨詢專(zhuān)家”往往更容易受到客戶的青睞，并已漸漸形成與專(zhuān)業(yè)廣告公司分庭抗禮之勢(shì)。
面臨上述三重壓力，占絕大多數(shù)的中小型廣告公司將如何拓展自己的生存空間呢？我想，如何提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力是決定其生死存亡的關(guān)鍵。
那么，什么叫做企業(yè)的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”？Lenard-Barton認(rèn)為，企業(yè)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系。對(duì)這個(gè)定義，我們可以理解為三層含義：第一，它能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，它是企業(yè)所特有的，別人并不具備，亦不可復(fù)制。第三，它是一種知識(shí)體系，而不是簡(jiǎn)單的人、財(cái)、物等有形資產(chǎn)。實(shí)際上，在這三層含義之外，我對(duì)“核心競(jìng)爭(zhēng)力”還有另外一種理解：它在最大程度上代表企業(yè)的盈利能力。如果廣告公司不能創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，即使它的創(chuàng)意水平再好，也終將避免不了被淘汰的命運(yùn)。
那么，作為中小型廣告公司，尤其是處于二、三線城市的中小型廣告公司，應(yīng)該如何打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？
我和我所在的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)不斷探索，已經(jīng)初步形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就是：局部的差異化優(yōu)勢(shì)。所謂的“局部差異化優(yōu)勢(shì)”包含兩層意思：第一，我們的市場(chǎng)是區(qū)域性的；我們的客戶是地方性中小企業(yè)。第二，我們打造的是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即避開(kāi)同質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)，為客戶提供別人所不具備的的特色服務(wù)。
打個(gè)形象的比喻：如果我們沒(méi)有能力到大海里去捕大魚(yú)，那么，我們就努力在小池塘里捕撈足夠多的小魚(yú)。
與廣告公司狀況相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)中小企業(yè)亦占企業(yè)總數(shù)的90%以上。例如，在張家港地區(qū)共有3萬(wàn)多家企業(yè)，年銷(xiāo)售額在10億元以上的大企業(yè)卻不足50家，其余皆為中小型企業(yè)。這些企業(yè)大多處于溫飽狀態(tài)，沒(méi)有足夠的資金聘請(qǐng)大廣告公司為其服務(wù)。那么具有一定實(shí)力的區(qū)域性廣告公司便成為他們的首選。相對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的大品牌、大企業(yè)，張家港只能算是一個(gè)“小池塘”，但卻有足夠多的小魚(yú)供你捕撈。關(guān)鍵在于你是否具有捕魚(yú)的能力。在區(qū)域性的市場(chǎng)中做到最好、最強(qiáng)，這才是中小廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
我所說(shuō)的“局部差異化優(yōu)勢(shì)”主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
一、專(zhuān)業(yè)化
在廣告越來(lái)越普及的今天，廣告主對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。只有專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，才能贏得更多的客戶。而目前的實(shí)際情況是：85.3%的廣告主認(rèn)為本土廣告公司專(zhuān)業(yè)水平低，不能提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告服務(wù)。在這種情況下，我為廣告公司的“專(zhuān)業(yè)化”提出了四條標(biāo)準(zhǔn)：
首先，要具有豐富的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。我們必須能夠向客戶證明，我們是這一領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家。除了能出色的完成客戶要求的工作，更重要的是，我們能夠運(yùn)用豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，為客戶創(chuàng)造和提升價(jià)值。其次，要擁有一支高度敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)。作為一名優(yōu)秀的廣告從業(yè)人員，除了擁有良好的專(zhuān)業(yè)技能外，必須能以客觀、敬業(yè)的態(tài)度，為客戶提供富有成效的服務(wù)。第三，廣告作業(yè)流程要規(guī)范化。規(guī)范化是企業(yè)有序發(fā)展的重要保證，廣告公司也不例外。最后，廣告公司要具有相對(duì)的獨(dú)立性。也就是說(shuō)，我們不對(duì)客戶惟命是從，不看客戶臉色行事；而是一切從實(shí)際出發(fā)，按照專(zhuān)業(yè)的規(guī)律去判斷問(wèn)題、解決問(wèn)題。我們相信，真理不是來(lái)自客戶，而是來(lái)自市場(chǎng)。
二、多元化
前面我們提到，中國(guó)更多的是實(shí)力、業(yè)績(jī)平平的中小企業(yè)。按照“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的原則，它們應(yīng)該是中小型廣告公司的主要客戶。而在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，中小企業(yè)要想生存并發(fā)展，它們?cè)谄放埔?guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、形象宣傳、產(chǎn)品促銷(xiāo)等各方面，就更需要全方位的服務(wù)。但這種全面服務(wù)不同于大型廣告公司的綜合代理。它們需要的是“小而全”的廣告公司提供“小而全（收費(fèi)低、易操作、一次性、通包通治）”的服務(wù)。
因此，廣告公司“小而全”的多元化服務(wù)在區(qū)域性的市場(chǎng)中，恰恰形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，我們?nèi)ツ暝⻊?wù)過(guò)本地的一家飲料企業(yè)。當(dāng)時(shí)，上海的廣告公司也參與了競(jìng)爭(zhēng)比稿。但是通過(guò)反復(fù)的接觸、權(quán)衡，該企業(yè)最終選擇了我們。原因在于，盡管他們當(dāng)時(shí)需要的是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)單項(xiàng)服務(wù)，我們卻并沒(méi)有僅僅將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)停留在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上。而是為企業(yè)前瞻性地提出了包括品牌戰(zhàn)略、廣告宣傳、通路設(shè)計(jì)等一系列服務(wù)計(jì)劃，并且令對(duì)方深信，我們有能力提供多元化服務(wù)。作為一家急欲擴(kuò)大市場(chǎng)的飲料企業(yè)，他們當(dāng)然希望在成本允許的前提下，得到更全面、更深入的全程行銷(xiāo)服務(wù)。
有人說(shuō)：今后，只有“大而全”和“小而專(zhuān)”的廣告公司能夠存活，中間那些不大不小的公司日子最難過(guò)。而我們認(rèn)為，廣告公司的“大”和“小”只是一種相對(duì)的狀態(tài)。問(wèn)題并不在這里，而在于我們采用什么樣的方式去賺取日漸攤薄的利潤(rùn)。只要有足夠的利潤(rùn)，小公司也可以變成大公司。因此，在小池塘里，用“小而全”的方式捕撈更多的魚(yú)，不失為一種行之有效的發(fā)展途徑。
中國(guó)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。廣告公司不得不面臨兩種選擇：要么通過(guò)資本運(yùn)作，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；要么迅速提煉出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中小型廣告公司來(lái)說(shuō)，后一種選擇似乎更加可行。而核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，又往往決定于企業(yè)所處的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。也就是說(shuō)，我們要學(xué)會(huì)根據(jù)池塘里魚(yú)的種類(lèi)和數(shù)量來(lái)決定捕魚(yú)的方式。